Punteggio di qualità in AdWords, e se Google non c'azzecca?

Milano, 17 Agosto 2017

Chi di voi sa cos'è il punteggio di qualità in Google AdWords alzi la mano.
Per quelli che non lo sanno, no problem, ve lo spiego io in sintesi.

Cos'è il punteggio di qualità

Il punteggio di qualità è un valore che Google attribuisce in generale alla pubblicità che state facendo su AdWords.
Esso è un punteggio da 1 a 10 che viene assegnato alle keyword che voi avete scelto per la campagna, ma in realtà è un parametro che giudica la pertinenza tra keyword, annunci e pagina di destinazione e la rilevanza di annunci e pagina di destinazione per le keyword della vostra campagna.
Esso, come spiega bene Google in questa pagina, dipende da 3 fattori:

1. Percentuale di clic prevista: questo valore dipende dallo storico di ctr che hanno le diverse parole chiave del vostro account e dal confronto di questo rendimento con quello degli account degli altri inserzionisti; attenzione quest'ultimo particolare è importante e spesso sfugge; per avere un alto ctr previsto potrebbe non bastare avere un alto ctr nello storico della propria campagna, perché entra in gioco anche il confronto con il ctr degli altri account

2. Pertinenza degli annunci: gli annunci devono essere pertinenti e legati semanticamente alle keyword che li attivano.

3. Esperienza sulla pagina di destinazione: la parola esperienza qui significa che la pagina di destinazione deve:
a) ospitare contenuti pertinenti (che abbiano a che fare con le parole chiave e gli annunci usati nel proprio account), utili (devono fornire cioé informazioni utili agli utenti perché essi possano trovare ciò che cercano facilmente e prendere le loro decisioni) e originali (guai ai contenuti duplicati).
b) essere trasparente e affidabile: nella pagina di destinazione bisogna spiegare bene cosa si offre agli utenti; se ne deduce che più informazioni si danno agli utenti sulla propria offerta e meglio è.
c) essere ben navigabile, per aiutare i clienti a trovare facilmente ciò che stanno cercando.
d) essere leggera e veloce nel caricamento, sia su desktop che su mobile.

Dove posso vedere il punteggio di qualità

Dopo essere entrato nel tuo account e nella tua campagna, devi cliccare sulla voce Parole chiave del menu a sinistra che trovi nel tuo account (io mi sto riferendo alla nuova interfaccia di AdWords, su cui puoi leggere un mio articolo qui), come da immagine qui sotto.
Elenco parole chiave AdWords
Ti troverai nella pagina con l'elenco delle parole chiave presenti in campagna. Ora devi cliccare sull'iconcina delle colonne che è la seguente.
Icona colonne AdWords
Ti si aprirà una finestra con l'elenco delle tipologie di dati che puoi associare alle tue keyword; qui devi cliccare su Attributi e poi devi flaggare la voce Punteggio di qualità, come vedi nell'immagine qui sotto.
Punteggio di qualità AdWords
Clicchi su Applica e il gioco è fatto; ora puoi visualizzare nella colonna Punteggio di qualità, i punteggi che Google ha assegnato alle varie keyword che stai utilizzando in campagna.

Perché è importante il punteggio di qualità

Il punteggio di qualità in AdWords è un parametro abbastanza importante perché anche da esso dipende quanto spendi per i tuoi clic; tieni conto che il punteggio medio è 5; se i tuoi punteggi sono 1 o 2 gli annunci non verranno neanche quasi pubblicati da Google, se sono 3 o 4 tenderai a spendere di più per i clic che ricevi, se invece sei sopra alla media, da 6 a 10, allora tenderai a spendere di meno, e quindi a risparmiare soldi; un altro motivo per cui è importante il punteggio di qualità è che se esso è alto, allora è più facile che i tuoi annunci accedano a posizioni elevate sulle serp (pagine dei risultati di ricerca) di Google,e quindi aumenterà il ctr che a sua volta inciderà sul punteggio di qualità, innescando un circolo virtuoso per cui vale la pena spendere del tempo.

Come ottimizzare il punteggio di qualità

Se i tuoi punteggi non vanno dall'8 al 10 allora ti conviene concentrarti su come migliorarli; per ottimizzarli devi agire sui 3 fattori che li determinano e che abbiamo visto prima, quindi:

1. Devi cercare di aumentare il ctr delle tue keyword, e questo lo puoi fare:
a) scegliendo le keyword giuste per la tua campagna; più keyword specifiche e precise e meno keyword generiche;
b) generalmente le corrispondenze esatta e a frase comportano un ctr più alto che la corrispondenza generica.
c) facendo ruotare 2 o 3 annunci diversi per ogni gruppo e ricordandoti ogni tanto di andare a sostituire quello meno performante in termini di ctr con un altro che si spera essere più performante.

2. Dovresti scrivere annunci pertinenti alle parole chiave che hai scelto; per questo ti consiglio:
a) di utilizzare la funzione di inserzione keyword nel primo titolo dell'annuncio;
b) di ripetere la keyword almeno una volta nell'annuncio, magari nel titolo.

3. Dovresti migliorare l'esperienza dell'utente nella pagina di destinazione, e per questo dovresti, se non l'hai ancora fatto:
a) specificare e spiegare il meglio possibile i servizi o i prodotti che offri;
b) se offri servizi, mettere un indicazione del prezzo dei singoli servizi che offri; se vendi prodotti, immagino che il prezzo ci sia già;
c) ripetere nel testo della landing page le keyword che hai scelto e che ti fanno arrivare traffico;
d) Inserire una chiara call to action nel sito per indicare agli utenti quello che possono fare sul sito;
e) aumentare le conversioni del sito, far convertire di più la tua pagina di destinazione, perché questo è sintomo che gli utenti hanno trovato effettivamente ciò che stavano cercando, e ciò Google lo apprezza, se hai attivato il monitoraggio delle conversioni (su come puoi aumentare le conversioni dalle tue campagne AdWords puoi leggere quest'altro mio articolo).

Però... perché c'è sempre un però

E se Google, dopo che hai ottimizzato tutti gli aspetti possibili e immaginabili che determinano il punteggio di qualità delle tue keyword, non recepisce le modifiche che hai fatto ma continua a darti dei punteggi di qualità scarsi e farti pagare tanto per le visite che ricevi?
Beh allora, oltre a farlo presente a Google, allora devi inventarti ciò che prima non avevi neanche immaginato.
E siccome questa cosa sta succedendo anche a me con alcune delle keyword che utilizzo per la mia campagna, allora ti racconto quello che ho fatto.
Come premessa ti do le coordinate di quello che stavo facendo: campagna con un gruppo di annunci unico con 15/20 (quindi poche) keyword tutte legate alla consulenza su Google AdWords; più di 3 annunci a rotazione con inserimento della parola chiave e ripetizione della parola chiave almeno una volta nell'annuncio (come da me consigliato sopra), landing page questa pagina, che è anche la homepage del mio sito e che ha come titolo Matteo Giovanelli Consulente Google AdWords; prova a indovinare il punteggio di qualità che Google mi ha dato per la keyword "consulente google adwords"?
No, hai sbagliato, mi ha dato 3.
Allora io mi sono inventato quello che non avrei mai pensato di fare.
Ho suddiviso le 15/20 keyword che formavano il mio gruppo originale in 4 gruppi di 3-5 keyword ciascuno, in modo da creare annunci ancora più attinenti alle parole chiave (esempio: ho messo la keyword esperto adwords in un gruppo e quella consulente adwords in un altro, in modo da ripetere nell'annuncio legato alla prima keyword, solo questa, mentre nell'annuncio legato alla seconda keyword solo ed esattamente quest'altra, ovviamente per 2 volte nei relativi annunci, e non più una sola); lo so che per un essere umano è una cosa difficile da comprendere in quanto consulente adwords ed esperto adwords coprono semanticamente aree simili, e questo il machine learning di Google dovrebbe capirlo, e invece quando si viene ai fatti concreti non è così.
In pratica ciò che ho fatto è di seguire una macchina che in questo caso si è mostrata "stupida" e le ho dovuto far capire che keyword e annuncio sono sì pertinenti e che, come puoi vedere anche tu, la landing page è pertinente e penso offra una buona esperienza utente (fammi sapere se non ti sembra che sia così).

Conclusioni

Quale è la morale di tutta questa storia?
Devi cercare di migliorare il più possibile il punteggio di qualità delle tue keyword ottimizzando i fattori che lo determinano, e se poi Google non ieafa a capire, allora ti devi inventare qualcos'altro ancora, fino a che la macchina "intelligente" di Google non arriva a comprendere la qualità che stai cercando di mettere nel tuo fare pubblicità su Google e la tua sincerità nei confronti degli utenti.











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