Le differenze di tracciamento tra Google AdWords e Google Analytics

Milano, 14 settembre 2017

Ma quante volte ci siamo chiesti come mai quei dati non tornavano...
La domanda era: come mai Google Analytics e Google AdWords danno dati di conversione differenti per un determinato arco temporale se tutti e due si chiamano Google?
La risposta è: sì, è possibile che le due piattaforme diano dati di conversione diverse, e questo per vari motivi.
Ho cercato di elencare questi motivi in questa tabella (chiamarla infografica sarebbe troppo impegnativo…), che spero vi possa essere utile per fare chiarezza sull’eventuale divergenza di dati tra conversioni di AdWords, obiettivi di Analytics e vendite in Analytics. Sotto all’immagine cerco di spiegare ogni punto con un esempio.
Tabella differenze tracciamento AdWords e Analytics

Durata del cookie di tracciamento

Il cookie di tracciamento di Google AdWords dura solo 30 giorni, mentre quello di Google Analytics dura 6 mesi.

Esempio

Gino il 1° di Giugno fa clic su un annuncio AdWords perché vorrebbe accaparrarsi quel modello di occhiali da sole che su quel sito si trova ad un prezzo davvero interessante, ma all’ultimo si accorge di non avere una carta di credito per pagare online (maledetto quel sito che accetta solo carte di credito per il pagamento).
Allora pianta lì tutto e va in banca per chiedere una nuova carta di credito.
Dopo 1 mese e mezzo, esattamente il 15 di luglio, a estate già abbondantemente iniziata, Gino, felice della sua nuova carta di credito, rientra su quel sito senza fare clic sull’annuncio AdWords, ma direttamente perché aveva salvato la pagina con quel fantastico modello di occhiali da sole tra i propri preferiti, fa suoi quegli occhiali inserendo con molta attenzione i dati della sua nuova carta di credito.

Risultato

L’ottico dell’ecommerce di occhiali da sole fa un report per vedere le vendite online arrivate a luglio; ebbene nel report di Google AdWords la vendita a Gino non ci sarà, perché nel frattempo il cookie era scaduto, mentre su Google Analytics l’ottico può vedere una conversione proveniente da Google AdWords nella data dell’acquisto di Gino... e intanto Gino gode...

Giorno di attribuzione

Mentre AdWords attribuisce la conversione al giorno in cui è stato fatto l’ultimo clic su un suo annuncio, Google Analytics attribuisce obiettivi e vendite al giorno in cui questi vengono completati.

Esempio

Il 2 settembre 2017 Pablo sta facendo ricerche su Google per trovare la pappa giusta per il suo gatto; proprio in giro per la sua piccola città non la riesce a trovare; ad un tratto è colpito da un annuncio AdWords che parla di cibi umidi e secchi specifici per razza ed età… non c’è da esitare… impugna il mouse ancora più forte e fa clic sul suo annuncio; nella pagina su cui atterra trova, tra gli altri, anche il tipo di cibo più adatto al suo gattino, che nel frattempo sta morendo dalla fame; però tutt’ad un tratto arriva una telefonata… è un amico di Gino che ha bisogno immediatamente di un passaggio con la Ginomobile per andare ad un colloquio di lavoro; l’amicizia, si sa, è una cosa importante; allora Pablo, a malincuore, si stacca dal computer e va a portare il suo amico al colloquio di lavoro. Ma il giorno dopo, il 3 settembre, spegne il cellulare, per sicurezza, e riatterra, senza rifare clic sull’annuncio AdWords, sulla pagina dove aveva trovato il cibo per il suo gattino (ah, il suo gattino si chiama smorfietta, per chi non se l’aspetta) e lo compra.

Risultato

Google AdWords conteggia 1 conversione il 2 settembre, mentre su Google Analytics conteggia 1 vendita il 3 settembre proveniente da Google AdWords... e intanto il gattino ingrassa...

Sorgente di attribuzione

Google AdWords tiene conto solo delle conversioni che arrivano dalla propria piattaforma, mentre Analytics considera le vendite e gli obiettivi provenienti da tutte le possibili fonti di traffico, tranne per il traffico diretto.

Esempio

Galeazzo è un ragazzo che ce l’ha un po’ con la civiltà consumistica e con la pubblicità che ormai ci martella a piè spinto; però sta volta non riesce a resistere alla tentazione di cliccare su un annuncio pubblicitario, guarda caso di AdWords: forse ha finalmente individuato il sito dove comprare quel modello di skateboard che pare introvabile ovunque; dopo un clic, arriva la conferma e si toglie il forse… lo skateboard c’è!
Però, perché c’è sempre un però nella vita, Galeazzo non vuole far vedere a nessuno che è stata una pubblicità che l’ha portato a comprare il suo skateboard preferito; allora riesce dal sito, fa un ricerca su Google digitando la keyword della marca del sito appena visitato, trova il link in prima posizione, ci rientra e risale alla pagina dove c’è il SUO skateboard; finalmente è fatta… e Galeazzo si ricorderà per sempre la data di quel giorno… era il 17 aprile 2017.

Risultato

Google AdWords conteggia 1 conversione il 17 di aprile, mentre Google Analytics conteggia un acquisto dalla ricerca organica, sempre il 17 di aprile.

Conteggio

In AdWords l’utente può scegliere se conteggiare tutte le conversioni o una per ogni clic sull’annuncio, mentre su Analytics le cose si fanno un pelino più complesse, perché bisogna distinguere tra obiettivo e transazione; per l’obiettivo viene registrato un completamento ogni sessione, anche se nella stessa sessione di navigazione un utente porta a termine lo stesso obiettivo 2 volte, mentre per le transazioni, Analytics, se un utente fa 2 acquisti durante una sessione, traccia 2 transazioni.

Esempio

Rigoberto è un ciclista amatoriale e ha un disperato bisogno di un buon sellino, perché quella parte del corpo che non si può nominare parlando di AdWords e soprattutto di Anal-ytics gli fa sempre più male con la sella che ha adesso. Allora cosa gli viene in mente? Ovviamente di fare una bella ricerca su Google. E’ l’8 settembre 2017.
Trova un negozio che vende sellini ergonomici con spedizione gratuita; è fatta; basta un clic sull’annuncio e Rigoberto si ritrova con un nuovo sellino... e con il conto paypal dimezzato; sta uscendo dal sito quando pensa... tra pochi giorni è il compleanno di Armadillo, perché non regalare un sellino ergonomico anche a lui, inveterato compagno di grandi pedalate all’aria aperta? Così torna sulla pagina con tutti i sellini e ne compra un altro con colori un po’ diversi per Armadillo.

Risultato

Il proprietario dell’ecommerce di sellini ergonomici va su AdWords e vede una conversione sola il giorno 8 settembre, perché ha impostato il monitoraggio delle conversioni Una volta per clic, ossia ha detto ad AdWords di registrare una conversione sola per ogni clic sui propri annunci pubblicitari; mentre su Analytics, sempre per il giorno 8 settembre, vede registrate due transazioni, perché gli acquisti sono stati 2, anche se sono arrivati dalla stessa persona e nella stessa sessione.

Aggiornamento rapporti

AdWords è più veloce di Analytics ad aggiornare i suoi rapporti con tutte le conversioni… sono richieste massimo 3 ore e i rapporti sono aggiornati, mentre su Analytics si può aspettare anche fino a 9 ore dal completamento dell’obiettivo o della transazione.

Esempio

Picasso è il soprannome di un giovane pittore molto in gamba; il 4 gennaio del 2017 Picasso è a casa sua e sta navigando online alla ricerca di tempere di qualità per i suoi dipinti; su Google trova un annuncio pubblicitario che lo convince; ci clicca sopra, sfoglia un po’ le pagine del sito e trova finalmente le tempere che fanno al caso suo; sono le ore 14.00 e a tutti ci viene da dire... Picasso, sto casso.

Risultato

Il venditore online di tempere high quality fa un report alle 15 del 4 gennaio 2017 per vedere se finalmente almeno un utente ha quel giorno acquistato qualcosa; su Google AdWords vede la conversione mentre su Google Analytics non la vede ancora... forse è troppo presto... Analytics nunieafaancora...

Gestione più codici in una pagina

Se si installano più codici di tracciamento di AdWords per diversi tipi di conversioni, AdWords conta tutte le conversioni, anche se vengono dallo stesso utente nella stessa sessione; e anche su Google Analytics, se a 2 azioni che compie l’utente durante una sessione corrispondono obiettivi diversi, allora queste 2 azioni sono registrate entrambe.

Esempio

Certosino è alla ricerca di un corso avanzato di excel perché sul lavoro gli vengono chieste attività sempre più complesse e lui non riesce a padroneggiare il mezzo come vorrebbe; allora il giorno 5 marzo 2017 fa una ricerca su Google e clicca su un annuncio che sembra fare al caso suo; e in effetti sulla pagina in cui arriva si trova davanti tutto un elenco di corsi di excel con diversi livelli di difficoltà; lui non sa scegliere bene quale sia il più adatto alle sue esigenze e allora decidere di contattare la scuola che propone i corsi compilando il form contatti che trova in fondo alla pagina; cosi, pensa, mi ricontatteranno telefonicamente e potrò spiegare bene loro quali sono le mie esigenze, ma siccome prima di lasciare il sito gli appare un popup che lo invita a iscriversi anche alla newsletter, quasi per sbaglio, pensando che fosse una richiesta legata al form che aveva appena compilato, inserisce la sua email e si registra anche alla newsletter della scuola.

Risultato

La scuola è tutta contenta perché non solo è arrivato un contatto di un potenziale studente, ma questa persona si è addirittura registrata alla newsletter; su AdWords per il giorno 5 marzo 2017 la scuola vedrà 2 conversioni perché ha messo due tag di monitoraggio diversi di AdWords, uno nella pagina di form inviato per conteggiare i form che arrivano, l’altro sulla pagina che ringrazia l’utente di essersi registrato alla newsletter, per vedere quante iscrizioni arrivano da AdWords; e, sorpresa sorpresa, anche su Google Analytics, nel report relativo al 5 marzo 2017 la scuola vede due completamente di due obiettivi diversi, la compilazione del form e l’iscrizione alla newsletter... incredibile ma vero, questa volta i dati di AdWords e di Analytics coincidono.

Clic da 2 account AdWords distinti verso unico sito

Nel caso in cui un inserzionista stia facendo due campagne distinte in due account diversi scollegati tra di loro, e abbia impostato il codice di monitoraggio delle conversioni di AdWords di entrambi gli account per monitorare la stessa conversione, quando l’utente compie l’azione impostata come conversione dopo aver cliccato su entrambi gli annunci dei due account, allora essa viene contata 2 volte, una in ognuno dei 2 account; se quell’azione è anche impostata come obiettivo in Google Analytics, allora qui viene contato un solo obiettivo raggiunto.

Esempio

Guelfo sta cercando un collaboratore per la sua attività di imbianchino; facendo una ricerca su Google il 10 febbraio 2017 trova un annuncio che lo convince e ci clicca sopra; entrato nel sito di questo ipotetico futuro collega, Guelfo si fa una prima idea delle competenze di questa persona e poi esce. Il giorno dopo ritorna su Google per la ricerca e, cliccando su un annuncio diverso, ritorna sullo stesso sito: è un segno del destino, questa è la persona giusta per aiutarmi a svolgere il mio lavoro; allora compila il form per chiedergli se è interessato e disponibile a una collaborazione per imbiancare le case di Bolzano.

Risultato

Ogni account AdWords del futuro papabile collega di Pancrazio avrà registrato una conversione il giorno 10 febbraio 2017, mentre guardando Google Analytics, questo imbianchino scoprirà che la conversione di quel giorno è stata solo 1, è stato solo Guelfo a contattarlo per lavorare con lui, nessun altro oserebbe farlo...

Monitoraggio delle chiamate

Con Google AdWords è possibile monitorare le chiamate che vengono fatte dal sito web, mentre con Google Analytics no.

Esempio

Pancrazio è un golosone insaziabile; ma il bello è che con tutte le pasticcerie che ci sono nella sua città, Asti, lui i dolci se li vuole cercare con calma, ma anche con frenesia, online, ovviamente su Google. Il 14 giugno del 2017, in una calda giornata di fine primavera, quando tutti sarebbero alla ricerca di un fresco gelato, Pancrazio vorrebbe mangiarsi una torta ricoperta di cioccolato e ripiena di crema pasticcera, una cosa leggera insomma... Sta per arrendersi quando su Google trova un annuncio che recita così “Torte per tutti i gusti; specializzati in torte al cioccolato”; Pancrazio non sta più nella pelle, anzi nella pancia, inizia a sbavare e clicca sull’annuncio, entra sul sito e di fronte alla prima torta ricoperta di cioccolato che vede, dopo essersi assicurato che dentro ci sia anche un po’ di crema pasticciera, non esita a digitare sul suo cellulare il numero di telefono che trova sul sito; In questo modo prenota telefonicamente la sua torta per la sera stessa... e Pancrazio sta già pregustando quel dopocena a base di torta al cioccolato e crema pasticciera e grappa al cioccolato... e alla crema pasticcera.

Risultato

Il pasticcere, fortunato perché Pancrazio è un cliente altamente fidelizzabile, il 15 giugno 2017 nota su AdWords che il giorno prima è stata registrata una conversione di chiamata; invece, su Analytics, di questa conversione neanche una se pur flebile traccia; certo, pensa lui, io ho chiuso una vendita, ma che stupido che sono, dimenticavo che Analytics non traccia le telefonate.

Cookie disattivabile dall’utente

Entrambi i coockie, sia quelli di AdWords che quelli di Analytics, sono disattivabili dall’utente; per cui, se l’utente decide di non farsi tracciare da uno delle due piattaforme, l’azione da lui compiuta verrà registrata solo dalla piattaforma per cui non è stato disattivato il cookie.

Esempio

Lietofine è un giovanotto di bell’aspetto che ama fare ginnastica e ama portare sempre a termine, in un modo che potremmo definire pedissequo, tutti gli esercizi che il suo coach gli prepara in palestra. Ma ultimamente Lietofine sta pensando di iniziare ad allenarsi anche un po’ a casa, così, tanto per non esagerare con i muscoli; allora il 12 aprile del 2017 si mette alla ricerca su Google di una panca per fare esercizi per gli addominali e sollevamento pesi (che già ha in abbondanza a casa sua); vede un annuncio di una panca di un brand famoso scontata del 30%; fa subito clic e in 5 minuti, ha già messo la panca nel carrello e l’ha già fatta sua pagando con la sua carta diamond.

Risultato

Vi aspettereste che l’acquisto sia stato tracciato sia su Google adWords che su Google Analytics vero? E invece no, su Google Analytics, nel rapporto relativo al 12 aprile, manca quella transazione. Si, perché Lietofine, tra un sollevamento pesi e un esercizio per gli addominali, ha disattivato il cookie di Google Analytics.

E con Lietofine non potevamo che concludere la nostra carrellata di storielle e di esempi per far capire tutte le differenze che passano tra il tracciamento con Google AdWords e quelle con Google Analytics.

Anche tu ti sei qualche volta imbattuto in discrepanze di dati tra le due piattaforme? Adesso te le riesci a spiegare, almeno un pochetto? Dimmelo compilando il form che trovi qui sotto.












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